Hillary x Obama: quem teve a estratégia mais inteligente?
Artigo de Antony Young – presidente da Optimedia, do Publicis Groupe, analisa os esforços de comunicação das duas campanhas nos EUA e aponta os pontos-fortes de cada uma.
A corrida democrata pela nominação presidencial nos Estados Unidos foi uma batalha intensa, que se equivaleu aos embates entre Coca-Cola e Pepsi, ou Ford e GM. No confronto entre a marca Obama e a marca Clinton, propaganda em televisão, estratégia digital, integração de marcas e campanhas virais jogaram a favor de cada um dos lados. Após o fim das primárias, com provável vitória de Barack Obama, segue uma análise das estratégias de cada um, com notas de 1 a 5:
Resultado de mídia
Obama: 5
Hillary: 3,5
O sucesso de Obama se deve em grande parte à sua maior verba de mídia, conquistada com um esforço de arrecadação mais efetivo. A campanha priorizou estratégia de novas mídias desde o começo, e se esforçou em atividades online e na rede social my.barackobama.com. Depois que Hillary emprestou US$ 5 milhões à sua campanha, o time de Obama respondeu enviando um e-mail como os dizeres: ‘Precisamos arrecadar o mesmo valor rapidamente, você pode nos ajudar?’. Em 24 horas as doações chegaram a US$ 8 milhões.
ROI
Obama: 3
Hillary: 3
Claramente, Obama teve verba e custos maiores do que a campanha de Hillary. A disputa acirrada mostrou que Hillary pode ter tipo um custo mais efetivo, mas Obama, por outro lado, precisou lançar-se como uma nova marca, sem qualquer lembrança anterior do cliente. Um exemplo aconteceu no Texas, onde os esforços de marketing de Obama derrubaram uma liderança de 20 pontos para apenas quatro, no espaço de três meses e meio.
Compras em TV: Campanha inicial de branding
Obama: 4
Hillary: 2
Obama focou a propaganda em TV numa mensagem-chave: mudança. A mensagem de Hillary não foi nada simples de se entender. Nos seis meses anteriores ao cáucus de Iowa, fundamental para legitimar sua candidatura, Obama gastou muito neste estado, enquanto Hillary espalhou a verba em vários.
Compras em TV: táticas de campanha
Hillary: 4
Obama: 2
Hillary foi mais efetiva no uso da televisão. O comercial ‘3 a.m.’ teve grande impacto. A série de filmes ‘Small town bitter’, anterior ao cáucus da Pensilvânia trabalhou a seu favor e tirou um pouco de brilho do momento que Obama vivia. O candidato também perdeu por causa dos gastos excessivos na Pensilvânia, Texas e Ohio. Uma pesquisa da American Research Group revelou que 23% dos eleitores da Pensilvânia e 19% de Ohio disseram que os excessos os ajudaram na decisão de apoiar Hillary, que, além disso, aproveitou bem a TV para melhorar sua imagem em momentos difíceis.
Ferramentas de busca na internet
Hillary: 3
Obama: 2
Obama gastou mais em buscas patrocinadas, mas, de acordo com o especialista da SEO Michael Fleischner, Hillary destronou o candidato na utilização das ferramentas. No Google, Hillary foi um dos 20 nomes mais listados em 717 palavras-chaves de teor político. Para comparar, Obama só ficou no top 20 em 201 palavras.
Redes Sociais
Obama: 5
Hillary: 2
No íncio, Hillary apresentou-se fortemente em blog e no YouTube. Entretanto, Obama venceu fácil, pois disponibilizou três vezes mais vídeos, que foram vistos por dez vezes mais pessoas do que os da campanha de Hillary. O impacto viral do vídeo ‘I got a crush… on Obama’, e suas outras variações, tiveram mais de 60 milhões de visualizações no YouTube. Obama teve também mais de 1 milhão de amigos no Facebook e no MySpace. Isso o ajudou não somente a falar com os eleitores jovens, mas se mostrou eficiente para gerar mídia.
Mídia de nicho
Obama: 1
Hillary: sem nota
Obama foi o primeiro candidato presidencial a utilizar a imprensa especializada para alcançar, por exemplo, o grupo de GLBT no Texas. Entratanto ele falhou em fazer qualquer esforço com o mercado hispânico e os veículos afro-americanos o criticaram por não lhe darem suporte; talvez Obama não quisesse gastar mais dólares em mídias onde não precisava; Hillary focou apenas na grande mídia.
Boca-a-boca
Obama: 4
Hillary: 2
Obama teve uma vantagem competitiva, com sua estratégia de focar nos 1 milhão de endereços de e-mails na base de dados de donativos e em eventos ao ar livre, com ampla presença do público.
Inovação nos gastos com mídia
Hillary: 3
Obama: 3
Hillary fez alguns esforços de integração de marca, aparecendo no “The Daily Show” e no “Saturday Night Live.” Além disso, ela comprou um espaço de uma hora no Hallmark Channel para transmitir o encontro anterior à Super Terça, o que foi considerado um alvo muito bem escolhido. Obama gastou bem para comprar espaço no Super Bowl em afiliadas da Fox em 24 estados.
Estratégia de Planejamento de Comunicação – Geral
Obama: 4
Hillary: 3
Obama venceu. A capacidade de sua campanha criar relacionamento com as pessoas por meio de técnicas de marketing de massa, o emprego de canais de mídia digital, como seu website, uso de redes sociais e e-mail marketing – lhe deu o voto dos mais jovens e o ajudou a arrecadar mais, este, um fator crítico num esforço de marketing. A estratégia para construir sua marca e depois entregar um planejamento na grande mídia mais focado, com o suporte de eventos e programas de marketing boca-a-boca, o ajudou a construir uma imagem em Iowa e permitiu que se lançasse na campanha como uma opção viável. Já a campanha de Hillary foi muito boa em ajustar suas estratégias e acabou investindo mais em mídia tradicional.
Fonte: Meio&Mensagem
Com informações do AdAge.
Uma mega operação está sendo preparada pelos assessores de Barack Obama, novo presidente dos Estados Unidos, para que a transmissão da posse, amanhã, seja veiculada na íntegra na internet.